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【转载】欧莱雅销售架构大调 能否挽回线下市场?

2015-8-16 21:53| 发布者: 喜羊羊| 查看: 953| 评论: 0|原作者: 化妆品报|来自:ebrun

摘要: 近日,欧莱雅集团发布其2015年1-6月财报,在财报中,欧莱雅表示:“由于线上销售额一路攀升,大众产品部门在中国的销售收入持续增长,并坚信下半年中国市场销售额在数字化带动下将全面加速发展”。目前在中国市场, ...
    近日,欧莱雅集团发布其2015年1-6月财报,在财报中,欧莱雅表示:“由于线上销售额一路攀升,大众产品部门在中国的销售收入持续增长,并坚信下半年中国市场销售额在数字化带动下将全面加速发展”。目前在中国市场,欧莱雅的大众化妆品部主要包括巴黎欧莱雅、美宝莲两大旗舰品牌,这也意味着巴黎欧莱雅与美宝莲成为2015年上半年表现最好的品牌,而线上业务成为两大品牌发展的重要支柱,为激发线下渠道的销售动力,欧莱雅正试图以渠道改革来释放品牌的销售活力。


线上业务成增长支柱

    但《化妆品报》记者从华东、华南等多个市场获悉,2015年上半年,巴黎欧莱雅与美宝莲在多个市场实体门店仍维持着个位数的同比增幅,两大大众品牌的业绩增长主要来源于线上业务的突飞猛进,欧莱雅集团财报透露,大众化妆品部电商业务销售额在1-6月期间占比已达15%。

    而在实体渠道的品牌销售层面,男士与护发业务仍是2015年巴黎欧莱雅发展的主要动力,无锡亚细亚百货总经理陈万根告诉记者:“巴黎欧莱雅男士和护发业务的高增长成为品牌销售业绩的重要支撑,男士业务超越妮维雅成为国内男士护理市场占有率最高的品牌,护发品类也跟随市场而高速发展。”在此前欧莱雅中国新闻发布会上,欧莱雅官方表示,2014年巴黎欧莱雅男士业务保持着三倍于这一细分市场的增速,护发业务的增速更是十倍于市场。

巴黎欧莱雅、美宝莲团队整合

    面对竞争日益激烈的大众化妆品市场,尽管线上业务表现出众,但欧莱雅仍对于突破占欧莱雅中国大众化妆品部85%份额的线下渠道有着极高期许。《化妆品报》记者近日获悉,2015年年初,欧莱雅中国大众化妆品部(CPD)将部门销售团队的组织架构进行重组:巴黎欧莱雅与美宝莲的两大销售团队进行合并,改变为以百货渠道、现代渠道、化妆品专营店三大分销渠道为导向的三大销售团队。

    有经销商告诉记者:“欧莱雅大众化妆品部的架构重组今年2月就在全国五个城市进行试点,4月正式在全国市场推开,目前调整已基本完成。”而欧莱雅中国的这一改革方案与资生堂即将在今年9月推行的渠道改革有着同一目标:以渠道需求为导向进行资源整合。

    据悉,原按照巴黎欧莱雅、美宝莲两大品牌进行划分的线下销售团队被整合为以百货渠道、现代渠道、化妆品专营店渠道为导向的销售服务团队,其中百货渠道针对百货商超,现代渠道团队负责KA货架与专柜两大业务,化妆品专营店团队则负责专营店渠道。而经销商也需据此调整系统、仓库等体系。

    在代理商看来,此次渠道改革后的最大改变是欧莱雅与代理商物流、库存、销售数据的无缝对接,这有利于欧莱雅根据代理商的数据信息变动把控市场销售变动,并及时调整代理商销售计划。以山东淄博的巴黎欧莱雅KA渠道代理商为例,其2015年回款任务由500万降至400万。陈万根也对记者表示:“欧莱雅在几年前就在推行与经销商的物流、库存的信息对接,但目前的渠道改革完成后,信息系统的对接基本完善,欧莱雅能够实时掌握经销商库存的变动,并由此进行零售、产品推广等方向上的判断。”

    尽管改革方向确定,但部分代理商对于欧莱雅此次改革也有着不小担心,有华南地区经销商对《化妆品报》记者表示:“从目前的销售数据来看,2015年1-6月的销售数据并不乐观,甚至部分月份有所下滑,但这可能也是因为渠道改革带来阵痛,我们仍然期望这次渠道变革能够带来好的前景。”

转载地址:http://www.ebrun.com/20150813/144553.shtml

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